Das ist Generation Z

Gen Z wohnt zwar größtenteils noch bei ihren Eltern, hat aber das nötige Kleingeld und ist ab 2020 sogar die größte Konsumentengruppe. So gesehen besitzt sie die nötige Schlagkraft, um den Markt zu ändern. Tatsächlich macht sie etwa ein Viertel der Bevölkerung aus, in den USA sogar 40 Prozent aller Konsumenten. Das werden Händler, die sich an vergangene Praktiken klammern, in den kommenden Jahren deutlich zu spüren bekommen.

Das ist Gen Z wichtig

In einer Studie von C. Priporas, N. Stylos und A. Fotiadis, die im „Computers in Human Behavior“ Journal erschien, fand man heraus, dass die meisten Gen Z’s mit ihrem Smartphone online shoppen. Lediglich 10 Prozent nutzen einen Laptop oder Desktop PC aufgrund geäußerter Sicherheitsbedenken.

In physischen Ladengeschäften bevorzugen Gen Z’s Selbstbedienungskassen, informative Touchpoints sowie neue Bezahlmöglichkeiten wie Apple Pay oder kontaktloses Zahlen. Im Bereich Onlineshopping setzen die jungen Kunden auf Apps von Einzelhändlern und Social Media. Die beliebtesten Zahlungsmethoden waren in diesem Kontext Apple Pay, PayPal und Kreditkarte. Die Kreditkartenzahlung ist allerdings im deutschen Kontext, und besonders unter sehr jungen Kunden, hierzulande nicht weit verbreitet.

Besonders wichtig ist es in Bezug auf diese Generation also, den Bezahlvorgang so einfach wie möglich zu gestalten. Der Wunsch, Produkte ohne Hilfe von Personal finden zu können, sowie das lange Anstehen in Schlagen zu vermeiden, ist für sie ebenso wichtig.

Für Händler bedeutet das, dem Wunsch nach schnellen Transaktionen, einer großen Informationsbereitstellung und Komfort nachzugehen. Der Grad an technologischen Features formt nicht nur die Customer Experience, er beeinflusst auch maßgeblich die Kaufentscheidung dieser großen Käufergruppe. Manchmal vergessen wir, wie sehr sich der Einzelhandel bereits an die Bedürfnisse der Kunden angepasst hat.

Wie sich der Handel an Gen Z anpasst

Der Einzelhandel erlebt gleich auf zwei Arten eine Transformation. Zum einen muss er mit der anhaltenden technologischen Entwicklung umgehen, um den Kunden eine gute Customer Experience bieten zu können und wettbewerbsfähig zu bleiben. Zum anderen gibt es eine immer größer werdende Konsumentengruppe, die anders als jede davor ist. Sie kaufen anders, sie haben andere Erwartungen und sie wünschen sich Innovationen am laufenden Band, gepaart mit einer einzigartigen Customer Experience.

Einzelhandelsketten versuchen bisher zum Beispiel durch Self-Service-Technologien, wie informativen Touchpoints, Selbstbedienungskassen, interaktiven Umkleidekabinen und Apps den wachsenden Anforderungen der Gen Z entgegenzukommen. Andere haben komplett virtuelle Ladengeschäfte eingerichtet, in denen man mit dem Smartphone Produkte lokalisieren kann. Obwohl Smart Retailing, im Vergleich zum traditionellen Einzelhandel, Flexibilität bietet, bewirken die schnellen technologischen Änderungen auch schnelle Änderungen in den Erwartungen der Konsumenten.

Ein wichtiger Faktor im Kaufverhalten ist und bleibt allerdings das Alter der Käufer, denn dieses beeinflusst maßgeblich die Tragweite der technologischen Erwartungshaltung. Es ist allgemein bekannt, dass ein höheres Alter mit einem reduzierten Zugang zu Technologie assoziiert wird, ebenso mit einer geringeren Bereitschaft sich mit neuen Technologien auseinanderzusetzen.

Eine Generationenübersicht

Wann ist Gen Z geboren? Die Definitionen reichen von 1993–2000 als erstes Geburtsjahr und 2009–2012 als letzten Jahrgang. Im Gegensatz zu dem unklaren Beginn der Kohorte, scheint 2012 sich als letztes Geburtsjahr der Gen Z größtenteils etabliert zu haben.

Es ist schwer, Generationen festzulegen, aber vergleichsweise häufig wird 1996 zum Abgrenzungsjahr zwischen Millennials und Gen Zs erklärt, weswegen die Definition 1997–2012 hier verwendet wird. Damit betrüge die Geburtenspanne dieser Kohorte 16 Jahre, ebenso wie die der Generationen X (1965–1980) und Y (1981–1996).
Die Generation der Baby Boomer (1946–1964) ist dagegen die einzige, die offiziell von dem U.S. Census Bureau ins Leben gerufen wurde. Wie der Name schon sagt, basiert sie auf der hohen Geburtenrate, die nach dem 2. Weltkrieg begann und 1964 endete.